La empatía como brújula: Navegando los momentos clave de la experiencia del cliente en seguros

En un entorno asegurador cada vez más exigente, la empatía se convierte en el eje esencial para transformar los momentos críticos del cliente en oportunidades de fidelización. Desde la contratación hasta el siniestro, el rol del Productor Asesor de Seguros es clave para generar confianza, gestionar emociones y brindar experiencias memorables que fortalezcan la relación con el asegurado.

En un mercado tan dinámico y competitivo como el nuestro, el 72,40% de la producción total del sector asegurador argentino está en manos de los Productores Asesores de Seguros (PAS). Este porcentaje se compone del 46,4% correspondiente a Productores y Organizadores (personas físicas) y del 26% aportado por Sociedades y Organizadores (personas jurídicas). Esta cifra, extraída del informe de la Superintendencia de Seguros de la Nación (30/6/24), subraya la importancia capital del rol del PAS y la necesidad constante de capacitación y actualización, no solo en ventas, sino también en la postventa.

En este contexto, la Experiencia del Cliente (CX) se erige como el verdadero diferenciador, en la cual el rol de los PAS y/o de la compañía es fundamental. Cada punto de encuentro con el cliente se convierte en el desafío de satisfacerlo, y al mismo tiempo, generarle sensaciones positivas y memorables.

“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir”. Esta frase de Maya Angelou encapsula la esencia de lo que se busca: generar emociones positivas y duraderas en los asegurados.

Podemos decir que el viaje del cliente (Customer Journey) en el mundo de los seguros abarca múltiples etapas: comenzando por la conciencia y búsqueda, pasando por la evaluación, decisión y contratación, hasta la posventa (renovación, actualización, consultas). Denominamos como “el momento crucial” al momento del siniestro, que dará como resultado la fidelización del cliente o el cambio de compañía.

Sin duda, en cada uno de estos puntos de contacto o «momentos de Verdad» (momento clave donde se juega la satisfacción y la fidelización), el valor de los productores y el de la compañía se pone a prueba. Es entonces cuando se debe fortalecerlos, puesto que la empatía y la gestión emocional son determinantes para transformar una experiencia potencialmente negativa en una oportunidad de fidelización.

Si bien todo el recorrido del cliente es importante, existen momentos que se convierten en verdaderos «momentos de verdad», a saber:

1. El Momento de la Contratación: Despejando Incertidumbres y Construyendo Confianza

La decisión de contratar una póliza es un momento cargado de dudas e incertidumbre para el cliente. El desconocimiento de las coberturas y la necesidad de confiar en un experto posicionan al PAS en un rol fundamental. Es aquí donde el asesoramiento se vuelve indispensable, especialmente al abordar aspectos como: Exclusiones y limitaciones de cobertura, Deducibles y franquicias, Plazos de carencia y períodos de espera, Cláusulas específicas y condiciones especiales, Proceso de reclamación y documentación requerida, Consecuencias del incumplimiento de condiciones, Opciones de personalización y adicionales, Costos o inversión relacionados.

Este tipo de detalles, a menudo pasados por alto por el cliente, junto con sus necesidades específicas, son precisamente donde el asesoramiento experto y transparente genera un valor incalculable y construye confianza.

Para muchos clientes es “un Momento de Dolor”, no porque haya un siniestro, sino porque la incertidumbre se convierte en su dolor. Entonces, es crucial que el PAS, aborde esos detalles con honestidad y claridad, maneje las emociones, analice la situación, identifique el problema y escuche activamente.

2. El Momento de la Renovación de la Póliza: Fortaleciendo el Vínculo

La renovación es otro momento crítico. Si el cliente siente que no hubo una consulta previa a cambios importantes o que no hubo una revisión real de sus necesidades puede percibir desinterés. Renovar no es un trámite, es una nueva oportunidad de fortalecer el vínculo.

En contextos de inflación, cambios normativos o aumento de siniestralidad, el productor debe ser proactivo: explicar variaciones, proponer alternativas y anticipar conflictos. En esta anticipación de conflictos debe verificar que los ajustes que propone la compañía tengan relación con la inflación pasada y/o aumento del riesgo, ya que su función es velar por los intereses del asegurado. Además, la renovación también exige gestión emocional: es habitual que el cliente reaccione con frustración ante incrementos de prima o modificaciones en las condiciones.

Una actitud empática, una escucha activa y una propuesta clara pueden transformar ese malestar en confianza. Si la renovación es abordada con inteligencia emocional, puede reforzar la fidelidad del asegurado.

3. El Momento del Siniestro: Cumpliendo Promesas y Defendiendo Intereses

Si la contratación es la promesa, el siniestro es el momento donde esas promesas deben cumplirse. Un siniestro mal gestionado es un detonante principal para el cambio de productor o compañía. Los momentos de dolor aquí son claros:

• Inadecuado manejo por parte del productor: Si no brinda un apoyo efectivo en la gestión o no defiende los intereses del asegurado y de la compañía.
• Problemas con el proceso de siniestros de la compañía: Demoras en la indemnización, rechazos o procesos complejos generan una experiencia negativa.

Para abordar empáticamente estos momentos críticos, es fundamental que quienes interactúan con asegurados, terceros y abogados desarrollen competencias clave:

• Reconocimiento (Empatía): ¿Qué siente el otro? Es fundamental entender la emoción del asegurado en un momento de vulnerabilidad.
• Aceptación de la emoción ajena (Compasión): Aceptar y respetar lo que siente el asegurado sin juzgar o contradecirlo.
• Desactivación: Una actitud serena y equilibrada es la mejor herramienta para desactivar emociones intensas. Conocer la «curva de la ira» de una persona que atraviesa un siniestro ayuda a dimensionar la gravedad de su estado emocional y tomar los recaudos necesarios.
• Indagación: Preguntar y entender los motivos de su actitud.
• Escuchar: Escuchar con respeto lo que el otro necesita, con la intención de guiar el accionar
• Negociación estratégica: Planificar la negociación es vital. Conocer la Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado (MAAN), Peor Alternativa a un Acuerdo Negociado (PAAN) y Mínimo Aceptable ante la No Negociación (MANN) le brindará seguridad y profesionalismo.

Conclusión: Hacia una Gestión Emocional que Fideliza

Los PAS son los principales puntos de contacto entre el cliente y la compañía. Su función es velar por los intereses del asegurado, asesorar para elegir el seguro más conveniente con la mejor relación costo-beneficio, y acompañar en todo el proceso, desde la contratación hasta el siniestro.

La gestión emocional es clave para construir relaciones saludables. Un cliente satisfecho es un promotor de su labor. Según estudios del NPS (Net Promoter Score), los detractores (clientes que otorgan una puntuación de 0 a 6 -en una escala de 0 a 10- a la pregunta de si recomendarían la empresa/producto/servicio a un amigo o colega) tienen un fuerte impacto en el boca a boca, produciendo:

1) Amplificación del mensaje: Algunos estudios sugieren que un detractor puede contar su mala experiencia a 10-15 personas, e incluso más en la era de las redes sociales.

2) Pérdida de clientes potenciales: El boca a boca negativo es un fuerte disuasor para nuevos clientes. La confianza en las recomendaciones de amigos y familiares es muy alta (hasta el 88% de los consumidores confía en el boca a boca, según Buyapowa).

3) Deterioro de la reputación de marca: Las malas experiencias difundidas por detractores pueden dañar la imagen y reputación de una compañía.

Al integrar estos conceptos no solo estará resolviendo los momentos más difíciles del viaje del cliente, sino que también construirá una experiencia que fomente la fidelización y el crecimiento de su cartera. Es primordial que los productores y las compañías sigan invirtiendo en las competencias de comunicación, gestión emocional, manejo de conflictos y negociación, porque en cada interacción, tendrán la oportunidad de dejar una huella positiva imborrable en sus asegurados.

 

Gustavo Maglio, Presidente de Delta Net Consulting, para El Seguro en Acción

Nota en: https://www.elseguroenaccion.com.ar/la-empatia-como-brujula-navegando-los-momentos-clave-de-la-experiencia-del-cliente-en-seguros/